本文自南都·湾财社杠杆融资融券。
采写 | 南都记者 李行
编辑 | 柴华
2025年“五一”假期，国内旅游市场强势复苏、活力四射，文旅消费呈现“多点开花”态势，出游需求迎来全面释放。错峰游、反向游、国风游、亲子宠游等多元旅游方式成为主流趋势，国内国际旅游市场双向火爆，文旅消费从“规模扩张”向“品质升级”转型，并在多方面展现出独特的发展亮点。
消费热潮涌动，市场活力彰显
今年五一假期，国内旅游市场供需两旺，多地再现“人从众”盛况，出行规模创同期新高。民航旅客运输量达1075万人次，日均215万人次，同比增长8%；全社会跨区域人员流动量约14.2亿人次，同比增长约4.5%。热门航线预订火爆，火车票抢票难度加大，据同程旅行数据显示，今年“五一”假期，国内十大热门火车线路几乎全部为“1小时高铁直达”的路线。北京、上海、深圳、广州等一线城市的游客纷纷奔赴成都、重庆、贵阳、昆明等西南地区，使成渝、云贵地区变身热门“空中枢纽”。
从旅游目的地来看，热门旅游城市热度飙升，北京、上海、杭州、广州、成都、重庆、南京、武汉、深圳、西安等城市位居前列。与此同时，县城成为“反向旅游”最火目的地，全国1230个县酒店预订量同比增长30%，覆盖近九成县。一线和新一线城市居民占比超六成，他们更倾向于探索宝藏县城，享受小众旅行体验。
旅游产品的预订数据同样亮眼。据去哪儿平台显示，酒店预订遍布全球1837个城市，较去年增加432个；途牛境内游打包旅游产品预订中，自驾游人次同比增长近40%，交通住宿等单项产品预订增长明显；携程租车平台亲子订单占比增长11个百分点，宠物友好酒店订单量增长超三成。
多元旅游方式兴起，品质需求凸显
错峰出游成为游客追求舒适体验的热门选择。据途牛数据显示，近19%的游客选择在假期前开启旅程，北京、上海等城市的80后、90后是“早鸟游”主力军；近7%的游客在假期最后一天出发，通过节后拼假实现错峰游。
旅游方式更加多元化，满足不同游客群体需求。亲子家庭“遛娃”与年轻人“携宠”出行齐升温，历史人文与自然类目的地取代传统游乐场，成为亲子出行新宠；宠物友好服务升级，高铁宠物托运试点开启，人宠同舱服务推出。自驾游市场呈现“量价齐升”，异地出行占比达85%，人均租车消费增长24%，平均租车时长延长至4天；SUV及商务车预订比例突破60%，新能源车型渗透率提升。
“反向旅游”持续火爆，乡村游预订量同比增长近两成。携程度假农庄多地联营店入住率超90%，游客热衷于体验乡村采摘徒步、民俗文化、亲子康养等活动。高星酒店预订热度远超低星，四星、五星级酒店预订热度分别同比增长54%和28%，反映出游客对高品质住宿的追求。
文化与旅游深度融合，国潮热席卷全国。非遗主题游搜索量暴涨，相关景区门票预订量同比增长132%，“非遗+研学”产品在亲子游市场占比显著上升。多地景区推出背诵经典免门票活动，国潮演艺类目的地持续领跑，小众古镇流量激增30%。
户外旅游热度攀升，含“极限运动”“探险漂流”标签的景区预订量同比暴涨50%。浙江、广东、安徽等省份的漂流景区预订量领先，同时，为满足“又菜又爱玩”的年轻客群需求，部分景区推出“窝囊版”蹦极等低门槛极限运动项目。
入境游市场迎来强劲复苏，据携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%。上海、深圳、广州、北京等城市是热门入境目的地，免签政策和购物退税“即买即退”政策助推入境游发展。外国游客热衷于体验农耕文化、参与“开耕节”等活动，或前往成都等地参加川菜烹饪课程，深度感受中国生活方式。
出境游市场同样火爆，跟团游和自由行人次分别同比增长18%和23%。短线游以中国香港、中国澳门及日本、泰国等目的地为主，长线游中阿联酋、土耳其、澳大利亚等热度较高。新兴目的地如格鲁吉亚、亚美尼亚等崭露头角，预订热度增长显著。
消费群体多元，市场潜力巨大
五一假期，在去哪儿平台上首次预订机票的总量，同比增长超三成。19至22岁大学生和60岁以上老年旅客增幅最高，分别达六成和四成。三线及以下城市和县城居民的增幅高于一线城市，显示出小城居民和“新银发”一族的消费升级意愿强烈。
“新银发”一族成为旅游市场新力量。55至60岁用户酒店预订增幅达43%，其中今年退休的“70后”增幅最高。他们注重出游质量和情绪价值，偏好自由行，选择徒步、户外亲近自然的景点路线。
年轻群体引领旅游潮流，钟情于网红城市打卡和社交媒体分享。北京、上海、三亚等城市是热门“网红城市”，乐山、张家界等目的地出游人次同比增幅超200%。此外，年轻人热衷于国风旅行，参与汉服游园、非遗文化体验等活动，感受传统文化魅力。
政策助力，市场前景广阔
错峰休假政策的鼓励，使更多人选择“年假+公共假期”拼假出行，客流量同比增长超三成。这让假期更长，游玩更远，推动了旅游市场的繁荣。
离境退税政策升级为入境游市场增添新动力。4月26日，商务部等6部门发布通知，将离境退税起退点下调至200元，现金退税限额提高至2万元，并推广离境退税“即买即退”，提升入境旅客在华消费力和购买力。
综合来看杠杆融资融券，2025年五一假期旅游市场的繁荣，展现了国内旅游消费的巨大潜力和多元发展趋势。随着政策的支持和旅游产品的不断创新，未来旅游市场有望迎来更广阔的发展空间，为经济增长注入新动力。
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